Nike se hunde y deja una lección que las empresas deberían aprender

Hay marcas que parecen demasiado grandes para caer. Nike fue una de ellas. Cuando una empresa con semejante poder empieza a perder fuerza, el problema rara vez está en una sola decisión. Suele ser el resultado de muchos errores acumulados mientras la dirección confía en que la fortaleza de la marca bastará para compensarlos.

Nike atraviesa una crisis. En su ejercicio fiscal dos mil veintiséis, los ingresos quedaron estancados y en su primer trimestre fiscal de dos mil veintisiete volvieron a caer. La compañía ha perdido impulso en mercados importantes, está reorganizando su estructura y ha anunciado nuevos recortes.

Uno de los errores más habituales de las grandes compañías es olvidar para qué fueron creadas. Nike construyó su imperio alrededor del deporte, la innovación y el marketing. Esa debería haber sido su prioridad: fabricar y vender productos deportivos que el consumidor quisiera comprar.

Una empresa no necesita convertir su marca en un altavoz ideológico. Cuando lo hace, deja de vender solo productos y empieza a pedirle al consumidor que compre también una visión del mundo. Y ahí asume un riesgo innecesario: quien entra en una tienda para comprar unas zapatillas no tiene por qué aceptar una doctrina junto con ellas. Pero cuando una empresa se dedica a dar lecciones al consumidor, puede acabar olvidando que su primera obligación es vender. Y si para vender necesitas decirle al cliente cómo debe pensar, quizá el problema no esté en el cliente.

En Nike existen, además, problemas que nada tienen que ver con las guerras culturales. La compañía ha reconocido la necesidad de recuperar innovación, reforzar su cartera de productos y mejorar su relación con los distribuidores. Adidas, New Balance, Asics, Hoka y On han ganado espacio en categorías donde Nike parecía tener una posición prácticamente indiscutible.

Y aquí aparece algo que cualquier consumidor entiende. Si encuentra modelos que no le atraen, precios difíciles de justificar o una selección menos interesante que la de otras marcas, tiene alternativas. La fuerza de una marca puede retrasar las consecuencias de una pérdida de atractivo, pero no eliminarlas.

La distribución también merece atención. Nike apostó durante años por aumentar la venta directa al consumidor y reducir parte de su dependencia de los grandes distribuidores. Sobre el papel tenía sentido, pero los distribuidores seguían siendo importantes para llegar al público. Ahora Nike está reforzando precisamente esas relaciones. Cuando una empresa necesita reconstruir vínculos comerciales que había debilitado, aquella estrategia tuvo consecuencias.

Y aquí la dirección tiene que asumir su responsabilidad. Si durante años se pierde impulso, se deterioran relaciones comerciales y se cede terreno frente a los competidores, no todo puede atribuirse a las circunstancias externas.

También existe una contradicción que merece ser señalada. Nike ha construido parte de su comunicación alrededor de valores sociales y mensajes de responsabilidad, mientras buena parte de su producción depende de una extensa red de proveedores externos. En dos mil veintiséis, Vietnam, Indonesia y China concentraron la mayor parte de la fabricación de calzado de Nike, mientras Vietnam, Camboya y China concentraron una parte importante de la fabricación de ropa. Esto no demuestra por sí mismo que exista explotación laboral ni que toda su cadena de suministro sea irresponsable. Pero cuando una empresa decide presentarse como referencia moral, es razonable examinar también cómo funciona su propia cadena de suministro.

Lo preocupante del caso Nike no es una campaña concreta ni una polémica aislada, sino la acumulación de decisiones discutibles. La compañía perdió impulso, se apoyó demasiado tiempo en fórmulas que habían funcionado y tardó en reaccionar ante cambios del mercado. Sus competidores ganaron espacio y el consumidor descubrió que tenía alternativas.

Las grandes crisis empresariales rara vez aparecen de un día para otro. Son el resultado de decisiones que se van acumulando mientras la dirección confía en que la reputación del pasado será suficiente para mantener la situación bajo control. El problema llega cuando descubre que esa reputación tiene un límite y que el consumidor no tiene ninguna obligación de permanecer fiel.

Nike construyó una de las marcas más poderosas del mundo gracias al deporte, el negocio y una comunicación extraordinariamente eficaz. Si quiere recuperar el terreno perdido, quizá debería recordar algo bastante menos sofisticado: el consumidor no necesita que una multinacional le enseñe cómo pensar. Necesita encontrar una razón para seguir comprándole.

Una marca enorme, una historia extraordinaria y décadas de éxito no conceden a ninguna empresa el derecho a dar por sentado que el cliente seguirá ahí. El negocio no consiste en tener razón ante el consumidor, sino en conseguir que el consumidor quiera seguir eligiéndote.

Zapatero, a tus zapatos