¿Por qué los anuncios actuales tratan al espectador como si fuera tonto?

Durante décadas, la publicidad aspiraba a algo muy concreto: gustar. Las marcas intentaban resultar simpáticas, inspiradoras o aspiracionales. Querían que el consumidor asociara sus productos con emociones positivas. Sin embargo, algo ha cambiado radicalmente. Hoy abundan los anuncios que resultan irritantes, agresivos, ridículos o directamente insultantes hacia el propio público al que pretenden vender. Y lo más curioso de todo es que funcionan.

Muchas personas recuerdan con cariño campañas publicitarias antiguas. Algunas eran ingeniosas, otras emotivas y otras simplemente entretenidas; se convertían en parte de la cultura popular porque el público disfrutaba viéndolos. En cambio, una parte importante de la publicidad moderna parece perseguir un objetivo totalmente diferente: captar atención a cualquier precio, aunque para ello tenga que molestar al espectador.

La lógica detrás de este fenómeno es sencilla. En una época donde cada persona recibe miles de impactos publicitarios al día, pasar desapercibido es una sentencia de muerte para cualquier campaña. La atención es uno de los recursos más escasos de la economía moderna. Si un anuncio consigue que alguien se detenga, aunque sea para indignarse, ya ha ganado una batalla decisiva.

Por eso aparecen cada vez más campañas construidas alrededor de personajes exageradamente estúpidos, situaciones absurdas o comportamientos patéticos. El problema es que el mensaje implícito retrata al consumidor de la misma manera: como alguien superficial, torpe, inmaduro e incapaz de tomar decisiones racionales. Lo sorprendente es que gran parte de la audiencia no lo percibe. Esto ocurre en parte porque la mayoría de las personas consume la publicidad de forma rápida y superficial, procesando apenas unos segundos antes de reaccionar emocionalmente.

Además, existe el fenómeno de la normalización por repetición y un sesgo psicológico evidente: tendemos a pensar que las burlas o las caricaturas de torpeza van dirigidas a los demás, nunca a nosotros mismos. Sin embargo, algunas campañas van más allá y se diseñan bajo la premisa explícita de que el espectador tiene una capacidad de atención mínima, un criterio pobre o unos gustos básicos. Se simplifica todo hasta niveles infantiles.

Esta dinámica no se limita a las marcas commercial. La política lleva años aplicando la misma lógica, reduciendo problemas complejos a eslóganes caricaturescos. La industria musical masiva premia canciones con letras repetitivas y fórmulas previsibles, mientras las redes sociales aceleran el consumo inmediato sobre el análisis pausado. La complejidad se ha convertido en una desventaja competitiva.

Resulta cómodo culpar únicamente a las empresas, a los publicistas o a los políticos, pero esa explicación es insuficiente. Si estas estrategias dominan es porque existe un público que las recompensa constantemente. Se critica la banalización, pero se consume masivamente. Se exige profundidad, pero se ignora aquello que requiere un mínimo esfuerzo intelectual. Cuando una empresa invierte millones en una campaña, analiza datos, no ideales. Si descubre que un anuncio irritante genera más interacción que uno inteligente, repetirá la fórmula.

La publicidad menosprecia a su audiencia porque ha descubierto que puede hacerlo sin pagar un precio. Y no paga ese precio porque el público lo tolera o incluso lo premia con su atención. Muchas personas inteligentes actúan con sorprendente pasividad al consumir información: no analizan ni cuestionan, aceptando mensajes prefabricados porque requiere menos esfuerzo.

Por otro lado, los organismos reguladores y las autoridades de consumo vigilan atentamente los engaños comerciales o las infracciones normativas concretas, pero muestran una pasividad pasmosa ante el empobrecimiento deliberado del discurso. Se sanciona la mentira explícita, pero se tolera que se trate sistemáticamente al ciudadano como a un incapaz intelectual.

Hemos confundido la capacidad de captar atención con el valor real de los contenidos. La cuestión más preocupante no es por qué existen estos anuncios, sino por qué nos hemos acostumbrado a que nos hablen como si no pudiéramos razonar. Cuando una sociedad acepta con naturalidad que la subestimen de forma constante, el problema ya no está solo en las agencias de publicidad, sino en la resignación de quienes han dejado de esperar algo mejor.